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这是篇 报告

2022年的618促销期已落下帷幕,从主要平台的促销节奏来看,今年各大平台基本都采取了预售期、开门红和高潮期等多阶段的打法。而今年的开门红,也从2021年的6月1日提前至5月31日20:00。

从大家电市场表现来看,促销期首周(W23:5月30日-6月5日),各品类也确实迎来了“开门红”。从线上销额同比来看,冰箱增长37.0%,冰柜增长77.9%,洗衣机增长30.4%,干衣机增长62.3%。空调虽然仅小幅上涨2.7%,但从三周对比来看,仍为涨幅最大的一周。然而,后两周表现可谓“静悄悄”,甚至6.18当周也并没有带来数据的“高潮式”波动。线上分渠道看,618主场优势下专业电商表现稳健,流速失速和策略变化平台电商稍逊一筹。

奥维云网(AVC)分析,大家电市场的“静悄悄”,主要原因在于驱动的失速。具体表现为:

消费端的失速:虽然本次618正值我国华东地区疫情好转,上海解封时期,消费者积压了部分购物需求。然而不可忽视的是,从5月份社会经济数据来看,当前国内经济仍然处于下行通道。收入减少叠加非乐观预期下,消费者信心持续下降,内需整体不足。因此,从618数据表现来看,出现了短暂爆发后的“后劲不足”。

流量失速:近年来,随着直播电商和兴趣电商的兴起,线上流量从原来的平台聚焦,转向多平台的碎片化和达人私域化。然而,今年618期间不同平台,李佳琦、薇娅、罗永浩和辛巴这4位头部主播集体缺席导致平台流量的缺失。另一方面,随着渠道变革、直播电商的高频刺激,不论商家还是消费者,对于平台型促销活动的依赖度都在降低。

价格失速:从今年促销期各品类的价格变动来看,整体降价幅度并不大。可以看出,不论是出于成本压力还是对市场的预期,企业端此次促销期还是保持了较高的价格定力。

高端拉动失速:以往来看,高端化、套系化产品对整体销额表现起到重要的拉动作用。然而,今年以来房地产持续低迷走势,加上疫情防控影响装修市场,消费者对高端化、套系化产品的需求减弱。线下来看,高端产品的触点逐步减少。品鉴会是消费者触达高端化、套系化产品的重要渠道,受疫情影响,线下品鉴会举办面临困难。此外,KA渠道由于各种问题面临较大的挑战,高端产品触点同步减少。线上看,各品类的高端化推进表现不力,高端产品线上占比呈现下滑趋势。

总体而言,虽然大家电市场需求的韧性仍在,不过需求的复苏需要时间,企业应重点关注刚需、以及强韧性市场的产品供给。例如,抓住冰箱换新和应急刚需下小冰箱和冷柜需求爆发的机会窗口。另外,虽然从数据看,消费不振背景下,产品的结构升级压力凸显,但可以确定的是,结构升级仍是改善企业经营的核心抓手。

对于此次市场表现的“静悄悄”,厂商应该理性看待,随着渠道变革的推进,促销节点的大爆发恐难以持续,以抖音为代表的全域电商登上历史舞台,厂商也应注重日常流量的获取及转化。而随着线上下沉渠道占比增加,其与自有渠道的左右手互搏加剧,厂商需关注费用率和投入产出,逐渐由销量逻辑转向更为理性的生意逻辑。

渠道建设方面,重视一二线市场高端用户新触点的建设,加快前装渠道、核心城市的精品店建设,线上渠道应关注平台电商和专业电商的态势变化,以抖音为代表的全域电商方兴未艾,厂商应加快新流量平台的布局。

       原文标题 : 2022年618促销期大家电市场快报--从“开门红”到“静悄悄” | 报告看点

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